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description: 把一周电商数据整理成能直接拿去复盘和开会的管理周报——核心指标环比、异动解释、利润质量判断、下周动作清单。适用于电商周报、经营复盘、例会材料。
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# Ecommerce Weekly Report

把一周电商数据，整理成真正能拿去复盘和开会的周报。

## Quick Reference

| 决策点 | Strong（推荐） | Acceptable（可接受） | Weak（避免） |
|---|---|---|---|
| 对比口径 | 本周 vs 上周 + 同期 4 周均值双对比 | 仅本周 vs 上周环比 | 只报本周绝对值，无对比 |
| 指标选择 | GMV、订单、客单价、花费、退款、毛利六件套齐全 | 缺毛利但标注"利润数据缺失" | 只看 GMV 一个数 |
| 异动解释 | 拆到 SKU/渠道/活动层定位驱动项 | 给出 2-3 个合理假设并标注置信度 | "可能是市场原因"式的空话 |
| 利润判断 | 区分收入增长 vs 效率改善 vs 利润改善 | 至少标注 ROI/毛利率方向 | GMV 涨了就说"表现好" |
| 数据缺口 | 明确列出缺失项、估算项和低置信结论 | 口头提醒数据不全 | 悄悄跳过缺失指标 |
| 下周动作 | 每条动作有负责人视角 + 预期效果 + 优先级 | 有动作清单但无优先级 | "继续保持""持续观察" |
| 输出形式 | 按 references/output-template.md 结构输出 | 自由结构但六大区块齐全 | 把原始表格复述一遍 |

## Solves

1. **只有数字没有判断** —— GMV、订单、客单价在变，但没人解释为什么变。
2. **表面增长掩盖利润恶化** —— 花费涨了 GMV 涨了，毛利率却在掉，没人指出来。
3. **拖后腿的项藏在均值里** —— 某个 SKU、渠道、达人、地区在恶化，被整体数字掩盖。
4. **周会开成读表会** —— 团队拿到的是表格不是结论，会议时间花在对数字上。
5. **异动没有归因** —— 涨跌找不到原因，下周还是拍脑袋做决定。
6. **动作没有闭环** —— 上周说的问题这周没人跟进，周报之间互不连贯。
7. **口径混乱** —— 统计周期、含税口径、渠道归因规则每周不一致，环比失真。

## Use when

- 需要做电商周报、经营复盘、例会材料
- 需要比较本周 vs 上周的关键指标变化
- 需要快速识别增长来源、利润压力和执行优先级

## Do not use when

- 用户只要单个指标计算，不需要完整周报
- 数据口径明显不一致且无法确认
- 需要财务审计级别的精细核对，而不是经营周报

## Inputs

- 本周和上周的核心经营数据
- 至少包含：销售额、订单数、客单价、广告/投放、退款、利润或毛利
- 可选维度：SKU、渠道、达人、地区、活动、流量来源
- 可选背景：本周活动、价格调整、库存、异常事件

## Workflow

### Step 1 — 对齐口径

确认统计周期（自然周 vs 滚动 7 天）、币种、含税与否、渠道归因规则与上周一致。任何口径变化必须在周报头部标注，否则环比无意义。

### Step 2 — 提取核心 KPI 并计算环比

六件套：GMV、订单数、客单价（AOV）、广告花费（含 ROI/ACoS）、退款率、毛利/毛利率。每项计算 WoW 环比，条件允许时加 4 周均值对比以排除单周噪音。参考 references/kpi-glossary.md 的口径定义。

### Step 3 — 定位驱动项与拖累项

把总量变化拆到可用维度（SKU、渠道、活动、地区、达人）。目标是回答"这 +12% 是谁贡献的、这 -8% 是谁拖的"。找不到数据支撑时，给出假设并标注置信度，参考 references/anomaly-analysis-guide.md。

### Step 4 — 区分增长质量

三类要分开说：收入增长（GMV 涨）、效率改善（同样花费换更多产出）、利润改善（毛利额/毛利率涨）。广告驱动的 GMV 增长若伴随 ROI 下滑，必须标为"付费增长，利润质量下降"。

### Step 5 — 写亮点与风险

亮点最多 3 条、风险最多 3 条，每条附数据支撑。风险要写清楚"如果不处理，下周会发生什么"。

### Step 6 — 输出下周动作

每条动作包含：做什么、谁的职责范畴、预期影响哪个指标、优先级（P0/P1/P2）。禁止出现"继续观察"类无动作项。

### Step 7 — 自检

对照 assets/weekly-report-checklist.md 逐项检查后再交付。

## Worked Example 1 — 增长但利润恶化

**输入（摘要）：**

| 指标 | 上周 | 本周 |
|---|---|---|
| GMV | ¥412,000 | ¥468,000 (+13.6%) |
| 订单 | 3,180 | 3,690 (+16.0%) |
| AOV | ¥129.6 | ¥126.8 (-2.2%) |
| 广告花费 | ¥58,000 | ¥81,000 (+39.7%) |
| 退款率 | 3.1% | 3.4% |
| 毛利率 | 31.2% | 27.8% |

背景：周三起对主力 SKU-A 做 85 折 + 加投信息流。

**输出（核心判断部分）：**

> **一句话结论：** 本周 GMV +13.6% 属于"付费换量"型增长——广告花费 +39.7% 换来订单 +16%，边际 ROI 从 7.1 降到 5.8，叠加折扣让毛利率掉了 3.4pp，毛利额环比基本持平（¥128.5k → ¥130.1k，+1.2%）。
>
> **驱动项：** SKU-A 折扣贡献订单增量的约 70%（410/510 单）；信息流新计划贡献约 25%。
> **拖累项：** AOV -2.2% 全部来自折扣；退款率 +0.3pp 集中在 SKU-A 新客订单，需关注是否为折扣引来的低意向用户。
>
> **下周动作：**
> - [P0] SKU-A 折扣结束后观察 3 天自然销量回落幅度，若回落 >40% 说明折扣未带来复购池，停止同类活动。
> - [P1] 信息流新计划保留 ROI>6 的 2 条，关停其余。
> - [P1] 抽查 SKU-A 本周退款原因，区分物流/期望不符。

## Worked Example 2 — 整体平稳但单渠道恶化

**输入（摘要）：** GMV 环比 +1.8% 基本持平；但拆渠道后：自然搜索 +9%，达人渠道 -34%（上周 ¥86k → 本周 ¥57k），其中头部达人 L 停播。

**输出（核心判断部分）：**

> **一句话结论：** 总量平稳是假象——达人渠道单周蒸发 ¥29k，被自然搜索增长掩盖。达人 L 一人占该渠道 61%，属于单点依赖风险，已经兑现。
>
> **风险：** 若 L 下周继续停播且无替补，预计 GMV 环比 -5% 起。
> **下周动作：**
> - [P0] 联系达人 L 确认排期；同时把候补名单前 3 位的合作提案发出去。
> - [P1] 达人渠道预算的 20% 转投已验证的腰部达人，降低集中度。
> - [P2] 在周报固定加入"渠道集中度"指标（Top1 达人/渠道占比）。

## Common Mistakes

1. **只报数字不给判断** —— "GMV 环比 +13.6%" 不是结论，"付费换量、利润质量下降"才是。
2. **口径不一致还照算环比** —— 上周含税本周不含税、统计周期错位，环比全是噪音。
3. **用 GMV 增长掩盖毛利下滑** —— 六件套必须一起看，毛利缺失要显式标注。
4. **异动归因只给一个"可能"** —— 至少拆一层维度定位，实在拆不动就给多个假设 + 置信度。
5. **把单周波动当趋势** —— ±5% 以内的变化先对照 4 周均值，别急着写"下滑趋势"。
6. **风险写成免责声明** —— "需持续关注库存"是废话，"SKU-B 按当前动销 9 天断货"才是风险。
7. **动作没有优先级和验证标准** —— 每条动作要能在下周周报里验证做没做、有没有效。
8. **周报之间不连贯** —— 上周的 P0 动作本周必须有回顾（做了/没做/结果如何）。
9. **把估算数据当实报** —— 估算、插值、口径换算的数字必须标注，否则误导决策。

## Resources

- `references/output-template.md` — 周报标准输出模板（六大区块）
- `references/kpi-glossary.md` — 核心指标口径定义与计算公式
- `references/anomaly-analysis-guide.md` — 异动归因方法与假设置信度分级
- `assets/weekly-report-checklist.md` — 交付前自检清单